BTL реклама
BTL расшифровывается с английского языка как «под чертой» и характеризуется в отличие от ATL не прямым воздействием на аудиторию. BTL – реклама, включающая в себя затраты и работы по стимулированию сбыта, знания и приёмы мерчандайзинга, pos – материалы (место продажи), прямые рассылки почтовым способом, выставки - ярмарки.
Работа BTL рассчитана на то, чтобы донести информацию и призвать к покупке потребителя индивидуально, где место рекламы и сообщение находится непосредственно в зоне продажи товара или услуги.
Задачи BTL рекламы:
Улучшение условий продаж;
Сезонное увеличение продаж;
Активизация интереса к товару и повышение его узнаваемости среди контактов, принимающих решение о закупке;
Повышение знаний о специфике товара;
Активизация пробных товаров – тестеров;
Подбор и оптимизация выгодной цены в канале продвижения продукта;
Прямая активизация продаж.
Наряду с указанными задачами BTL реклама классифицируется формами воздействия:
1) Активизацией сбыта в зоне продаж с помощью POS – материалов (ценников, купонов, розыгрышей призов, подарков, промо - акций, дегустаций);
2) Активизацией трейд – маркетинга, направленной на повышение эффекта взаимодействий между участниками маркетинговой системы от производителя до покупателя;
3) Программой лояльности, включающей длительное взаимодействие с будущим покупателем с помощью таких приёмов, как дисконтные карты с накопительной системой, оповещения по электронной почте о новых товарах, скидках и других коммерческих предложениях;
4) Спонсорством, с целью укрепления имиджа компании на социальном уровне в глазах клиентов;
5) Прямым маркетингом;
6) Событийным маркетингом (особые коммерческие предложения в личные и общественные праздники).
Необходимо обобщить, что в BTL рекламе активизация сбыта применяется не только по отношению к покупателям, но и к торговым посредникам.
Активирование сбыта среди посредников торговли
В сфере перепродажи активизация сбыта продукции направлена на участников торговли, находящиеся в цепочке между производителем и потребителем.
Стимулирование сбыта представлено следующими пунктами:
1) конкурсы между дилерами (приз представлен уровнем продаж компании);
2) торговые купоны (компенсация, предоставляемая производителем для предприятий розничной торговли);
3) премия дилерам. Например премия за закупки, выставочные премии.
Стимулирование сбыта среди потребителей:
Манипуляция с ценой (скидки с товара, купоны);
Возврат, возмещение финансов;
Конкурс и лотерея;
Подарки;
Предоставление образцов продукции;
Создание длительной программы лояльности.
При конечном анализе активности задачи BTL могут быть представлены следующими пунктами:
Активизирование проб, первых и повторных покупок;
Корректирование цен в отношении каждого сегмента товаров и рынка;
Укрепление положительной репутации торговой марки;
Активизация интереса к бренду и ее узнаваемости;
Улучшение знаний о товарах данного бренда;
Увеличение активности продаж.
Преимущества по стимулированию сбыта:
Даёт дополнительную мотивацию к действиям;
Изменяет эквивалент цены и ценности рекламируемого товара;
Увеличивает мотивацию к повторным покупкам и его объёму;
Выявляет дополнительные стимулы к совершению покупки.
Недостатки:
Риск создания ситуации ажиотажа;
Может привести в конечном итоге к постоянному занижению цен;
Может уменьшить количество покупателей, ожидающих преднамеренное занижение цен;
Может произойти в будущем обесценивание марки.
Несмотря на то, что в США считают не рентабельным деление ATL и BTL рекламы, работая за границами данных коммуникаций, в России наоборот, активно используется такая система, которая по прогнозам продолжит своё существование и развитие в рамках маркетинга ввиду анализа эффективности.
