10 метрик эффективности PR
Рассказы PR-щиков часто напоминают историю золушки: никто не знает, как много они «подчищают» за другими, и поди-докажи, что репутация и корпоративные коммуникации — это их заслуга.
Какими же показателями мерить работу PR-специалистов?
Наиболее популярные показатели, прежде всего, разделим на количественные и на качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные помогают его оценивать с точки зрения полученного результата. Мы отобрали 10 самых популярных показателей эффективности, указаны способы подсчёта и сложность проведения оценки (от 1 — очень легко, до 5 — крайне сложно).
1. Пресс-рейтинг
Наиболее «древний», но до сих пор популярный первичный количественный показатель. Были времена, когда некоторые руководители оценивали эффективность PR-работы по толщине стопки еженедельного пресс-клиппинга. В наши дни до такого издевательства над здравым смыслом уже никто не скатывается, однако, цифра с количеством публикаций и по сей день действует на большинство руководителей каким-то магическим образом. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.
Метод подсчёта: электронные библиотеки СМИ/ Самостоятельно через Яндекс.Новости/ Google.Новости
Сложность: 1
2. Индекс цитируемости (ИЦ)
Этот показатель является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако, под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.
Тематический индекс цитируемости (ТИЦ) Яндекса — технология этого поисковика, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.
Но вернёмся к PR-отрасли. Сегодня применяют так называемый новостной или событийный индекс цитируемости, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определённый период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям компании, а также эффективность распространения новостей компании со стороны пресс-службы.
Метод подсчёта: Qn/Qr, где Qn — общее количество официальных сообщений компании, а Qr — общее количество перепечаток этих сообщений. Итоговый вид показателя 1:5 или 1 к 5. Сбор и первичная сортировка информации с помощью поиска по событиям в системе «Медиалогия».
Сложность: 4
3. МедиаИндекс
Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.
Подсчёт медиаиндекса основывается на учёте трёх основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR. Среди его недостатков можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями не являющимися объектами в системе, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета МедиаИндекса, которую компания бережёт от сторонних глаз, как свою интеллектуальную собственность.
Метод подсчёта: не раскрывается создателями
Сложность: 1
4. Посещаемость сайта
Так как в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают пиарщики, то и посещаемость сайта становится показателем, в том числе, и PR-департамента. В этом случае, происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании. Хорошо это или плохо — вопрос вторичный, но это факт.
Метод подсчёта: счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформа компании.
Сложность: 1
5. PR Value (AVE)
На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако, со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал (мы не говорим о «джинсе»). «Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.
Но это был конец 90-х — начало нулевых, и тогда доверие людей к рекламе ещё не было окончательно подорвано, а «джинса» в редакционных текстах несильно била по репутации СМИ. Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намёки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьёзно возросла. На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.
Метод подсчёта: рекламная стоимость упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учётом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации. Важным элементом подсчёта являются данные по средней скидке на размещение рекламы от официального прайс-листа.
Сложность: 5
6. Стоимость контакта (CPC/CPT)
Ещё одним показателем экономической эффективности для многих компаний является стоимость контакта. В PR он пришёл напрямую из рекламы, где используется для оценки эффективности различных каналов продвижения. Использование CPC для оценки эффективности PR неразрывно связано с таким показателем как Media Outreach (потенциальная аудитория сообщений). Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет Media Outreach сильно зависит от инструментов подсчёта, в частности, подсчёта посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.
Метод подсчёта: подсчёт CPC достаточно прост и является отношением общего количества затрат на PR (в т.ч. ФОТ, исключая мониторинг и аудит) к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании. Размерность этого показателя выражается в $/ч.к., где ч.к. — человеко-контакт.
Сложность: 1
7. Media Outreach (Охват аудитории)
Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета, его подсчёт перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.
Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.
Метод подсчета: на основе данных статистики мониторинговых агентств.
Сложность: 1
8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)
Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно. В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.
На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.
В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне.
Метод подсчета: отношение сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в %.
Сложность: 3
9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)
Для большинства компаний, работающих на масс-маркете, вопросы количества публикаций или цитат руководства играют настолько ничтожную роль, что часто PR как отдельное направление там отсутствует, а сливается в едином функционале маркетолога/рекламщика.
Однако, там, где PR всё же остается более или менее обособленным направлением, для оценки эффективности PR применяются более жёсткие экономические показатели. В частности, одним из главных направлений деятельности пиарщика в таких компаниях является event-management, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому и показатель пиарщика — это количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр. Там, где PR — это функция от маркетинга всё нацелено на извлечение конкретной материальной выгоды «здесь и сейчас», поэтому технологии работы пиара в компании также затачиваются на стимулирование прямого взаимодействия с конечным потребителем, т.е. на продажи.
Метод подсчета: call-центр, сайт, счётчики, регистрационные формы на мероприятиях,
Сложность: от 1 до 4
10. Субъективная оценка руководства
Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях. Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезёт меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят, в отличие от не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете. Важно понимать, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают по вышеописанным показателям, симпатия руководства играет решающую роль. Если Вы хотите вывести свой заработок, то воспользуйтесь выводом перфект мани на счет в Русском Стандарте.
